創意發威！中元節超強網路社群操作行銷｜新聞最聚焦

【新唐人亞太台 2016 年 08 月 20 日訊】網路社群，蓬勃發展，也讓網路社群的經營行銷，成了各家通路業者不得不面對的重要課題，新聞最聚焦，帶您看到，台灣一家量販業者，透過互動式設計，成功的在中元節檔期，創造網路聲量，其中的關鍵是什麼？而網路聲量，又能為品牌帶來多少效益？帶您聚焦。

廣告對白：「坐在我旁邊的先生，已經很久沒有吃到好東西了。」

每到中元節檔期，通路業者全聯，總是會推出新的中元節廣告，今年新廣告一放上網，短短不到5天，就創下80萬次的觀看次數。

QSearch商務總監 蔡汶成：「在群眾心中它是一個很活潑的品牌，它很敢玩，大家在中元節的時候，其實就會期待它又創造話題，那每年就是有這樣的期待，的確、很多人在中元檔期還沒到的時候，就已經開始就是嘴巴在講說，今年全聯不知道要玩什麼。」

在廣告中，有人看到只有全聯先生跟空景在說話，但卻也有人看到了全聯先生旁邊，真的有人，短時間成功累積關注度，而這支廣告背後的推手，就是他，奧美廣告群的創意總監龔大中，龔大中在專訪中跟我們分享，這支廣告的創意發想。

奧美廣告群創意總監 龔大中：「在電視廣告上我們有兩個不同的播帶，有些人就會看到、我看到鞦韆有人，有些人說我看到公車站有人，我看到迴轉電梯裡頭有人，旋轉梯裡頭有人，那這個就會很像我們大家的經驗，說有些人看得到、有些人看不到，我們沒人版也同時在播，所以他就會有一個更多的討論。」

運用策略，製造有些人看到、有些人沒看到的「假象」，全聯的小編，也在臉書的官方粉絲團發文，與網友互動，提高討論熱度，引發網友的大量分享，有網友就留言說「唯有全聯 超越全聯」。

奧美廣告群創意總監 龔大中：「全聯的這個中元節的有鬼、沒鬼這個操作，可以這麼成功，其實就是來自於，這件事情其實就是存在於我們每個人的心中，都會想說、對啊我們身邊，可能我們此時採訪，我們旁邊站一個、這邊站一個，那只是我們沒有講出來，可是全聯的廣告把這件事情，你放在心裡面的內部，我們把他講出來，而且用一個很有趣的、幽默的方式，透過媒體、網路跟你做互動，然後把這件事情包裝的很好玩。」

在網友分享到不同社群論壇熱烈討論的當下，全聯小編在臉書粉絲團上公布答案，附上另外一個連結，網友只要在網站上觀看廣告影片時，在鍵盤按下「RIP」三個字母，就能看到影片中原本看不到的東西，這個設計，又再次迅速的，引發話題。 奧美廣告群創意總監 龔大中：「所以如果我們在網路上我們還是，網路明明有一個互動的功能，結果我們也是，你在YouTube上你先看到一個沒人的版本，然後你又看到有人的版本，其實就跟，那你就在傳統媒體操作就好，那傳統媒體我們已經這樣操作了，那網路就多了一個互動性，所以我們就在思考說，怎麼樣可以跟消費者有更多的互 動，那RIP這個創意就跑出來了。」

通過廣告，讓「見鬼」變的有溫度。創意團隊在尋找中元節的傳統意義中發現，中元節的來源其實是「目蓮救母」，故事是在說佛教裡的目蓮尊者，因為看見在死後墮入餓鬼道受苦的母親，心中百般不忍，因而向佛陀求助。因此，習俗的原意是要世人無償、無私的款待，無家可歸的野鬼們。龔大中說，廣告的目的，就是要「將美好的原意」找回來。

奧美廣告群創意總監 龔大中：「在這段期間其實是滿忌諱去討論鬼神的，在這個月，所以我們就在想說，我們怎麼樣去增加他們的存在感，有沒有可能讓人看到他們，或者是說讓人們去討論這件事情。」

奧美廣告群創意總監 龔大中：「就全聯來說 或是賣場來說，其實越多的人願意一起參與這個中元普渡，存好心、備好料、做好事，那我們業績就會越成長，所以這是一個雙贏的局面就是說，大家一起來做好事，那我們全聯不只在裡頭得到品牌的提升，也得到業績的成長。」

這一系列的臉書粉絲團中元節廣告企劃貼文，總分享次數超過3600次，總觸及人數超過300萬人，更是在中元節檔期以壓倒性的網路聲量，稱霸通路業界。

臺灣吧行銷總監 陳思傑：「當臉書把粉絲團的自然觸及率往下調的時候，其實他另外一分面是提升了就是，比方說朋友轉貼粉絲團你就比較容易看到，比你自己按讚之後容易看到的多，所以當這件事情，臉書往這邊靠攏的時候，你其實就更需要去操作，你的內容有辦法被分享到外面這件事情。」

QSearch商務總監 蔡汶成：「那這個量、分享量是很容易被衡量的，所以其實，多家品牌其實現在就漸漸開始注意到說，對、我只要做好的內容在社群上，那引起大家的討論，那其實就有機會讓群眾看到我這個品牌，或者說讓群眾有動機去做消費的行為。」

然而，抽獎型的貼文仍然在通路型社群造成最多的互動與分享數，臺灣吧行銷總監陳思傑認為，粉絲團舉辦抽獎並非不好，但是就可能只會吸引一堆，習慣參加各種不同類型抽獎活動、為了獎品的人。

臺灣吧行銷總監 陳思傑：「你吸引來的事情是不是你要的客群，如果你今天是收集來一堆抽獎客，那這個是不是這個品牌需要的。」

台灣吧行銷總監 陳思傑：「這些東西都是要很小心的， 你當然可以因為一時的貼文的成效，你覺得說、哇，就是好像表現很不錯，但當沒有去想好後面這些鋪陳到，讓他可以連接到最後的那個業績，或是你要的目標的話，就是一個飲鴆止渴的行為。」

專攻臉書數據觀察數位行銷的QSearch商務總監蔡汶成認為，雖然抽獎型的貼文在粉絲團，造成的網路聲量和品牌的連結比較淺，但在行銷策略上，仍舊是不可或缺。

QSearch商務總監 蔡汶成：「那這個關注有一定的機會轉換到到店，或者說大家可能片面的看到一些特價的訊息，剛好是自己需要購買的東西，那可能就會轉換成行為，那如果說其他的品牌沒有做這件事情的話，那它在群眾的心中可能就只剩下，既有客他會去店頭去看到這些訊息，那相對來說就會比較弱是一些，那對於一些可能有動機型要去購買特定商品的人，他可能就會損失掉。」

蔡汶成認為，通路品牌的廣告或文案，在臉書社群引起大量討論，取得大量粉絲分享，在消費者心中，的確會留下對品牌較深的印象，提高品牌本身的價值，建立起品牌的獨特性、差異性、識別性，以及品牌的存在感，並進而轉換成後續商機。

根據臉書在2015年底公布的數據，台灣月活躍用戶數達1700萬人，如果依照台灣網路用戶來看，超過9成的網路族都會使用臉書 [圖卡] ，各品牌在粉絲團的經營上，要如何加深目標客群的黏著度與好感，投入的成本是否能真的收得到成效，都還需要一定的時間，進行深度觀察與分析，不過，創造話題，經營社群，已經是網路數位時代，品牌建立，不能忽略的決勝關鍵所在。

文字採訪：黃庭鋒
攝影剪輯：曾奕豪