雙11已死？ 電商巨頭難拚團購直播低價競爭

中國今年度過一個熱鬧不再的「雙11」購物節。儘管天貓、京東兩大電商巨頭發布的成交額依然成長，但面對社區團購、直播帶貨的低價促銷已顯頹勢，甚至有評論形容「雙11死于2021」。示意圖。（圖／GettyImages）

【新唐人亞太台 2021 年 11 月 12 日訊】中國今年度過一個熱鬧不再的「雙11」購物節。儘管天貓、京東兩大電商巨頭發布的成交額依然成長，但面對社區團購、直播帶貨的低價促銷已顯頹勢，甚至有評論形容「雙11死于2021」。

中國今年雙11熱鬧不再，電商巨頭取消過往滾動發布業績，直至12日0時過後，才公布成交總額。其中，龍頭天貓雙11總交易額定格在人民幣5403億元（約新台幣2.32兆元），雖比去年增加8.45%，但較過去3年約26%增幅已明顯放緩。

陸媒北京商報形容，沒有了爭分奪秒滾動的數據大螢幕，今年的雙11變得內斂了許多。為期22天的雙11昨晚衝峰登頂後，回望整個大促銷，電商們雖已盡力錯位、避免磕碰，卻又難以擺脫流量被各類渠道瓜分的現實。

據報導，雙11步入第13年，網路這座圍城內外的參與者，第一時間總是習慣將阿里巴巴與京東直接對比。但今年顯然有了更多的競爭者，拼多多諳熟錯位競爭的心得，不高調參與但又積極應對。此外，新進入者如抖音、快手也有意避開頭部企業之間的流量爭奪。

報導指出，短影音帶貨、直播、社區團購等新模式，抑或是商家App、企業微信，以及內容電商構建自營商品體系等等，構成了商家、平台隨時能觸達用戶需求的多維網路。雙11雖然仍是流量向傳統電商集聚的高峰期，卻已不再是各類資源的唯一集散地。

綜合陸媒報導，許多商家反映今年雙11業績大不如前，傳統電商的流量被瓜分得很厲害。

鳳凰網今天的一篇評論指出，以打折起家的雙11滲透壯大後，2018年發生關鍵變化。這一年，社區團購龍騰拚多多收入年增652.26%，毛利更增長900.22%，中國大陸下沉市場爆買。

同樣是在這一年的雙11活動上，中國直播網紅李佳琦與馬雲PK賣口紅。在此之前，李佳琦和薇婭已經在美妝和女裝上掀起不小的浪花。

與這些零售新秀的崛起幾乎同步，2018年雙11的優惠方式開始從打折直降，變成了滿額減費。再往後進一步變成了定金、預付等套路滿滿的方式。

拚團購被市場接受後，業績直線上升；直播帶貨也快速發展。據估計，中國直播電商市場規模從2017年的370億元增長到2020年達到兆元級，2021年繼續高速增長。團購企業、直播帶貨在市場上攻城掠地時有一個共同的核心手段：低價。

評論指出，人們對於低價、優質商品的需求是無限的，但阿里巴巴作為一個商業機構，必須要賺取利潤。因此中小商家承擔了越來越重的流量費用，這導致中小型的經銷商和企業無力繼續大幅度降低商品價格。

但是在淘寶、京東等成熟電商無法提供低價的同時，直播帶貨、拼團購和社區團購採取直連消費者與生產者的方式，減少了中間渠道，最終實現了進一步降低商品價格的目標。「舊渠道裡，雙11再也便宜不下來的同時，新渠道裡天天都是最低價，月月都在打5折的局面已經形成。」

評論最後稱，資本的力量，只是在加速、放大這個價格優勢，更早把傳統零售送去歷史的另一面。這個進程在2021年的雙11徹底展露了出來。「而雙11作為零售史上最知名的歷史名詞之一，也正式死在了這個秋天。」

與此同時，中國官媒證券日報今天也發出評論把矛頭指向電商巨頭，強調雙11的「成交額崇拜」可休矣。

評論稱，多年來，雙11的「成交額崇拜」在獲得無數曝光的同時，也一步步走向自嗨和高處不勝寒的窘境：一方面每年都要創出「數」驚四座的新紀錄；另一方面又為下一年打破紀錄創造更大難度。但問題在於，想在模式上再有突破性創新，談何容易？

評論還指「成交額崇拜」不僅在數字增長上難以為繼，對於很多亂象也難逃關係。可以說，擅發營銷簡訊、虛購原價、二選一、刷單炒信、虛假評價等，都是成交額壓力導致的平台、商家動作變形，甚至違法違規，骨子裡都是「成交額崇拜」在作祟。

評論最後稱，平台與商家不宜再以低價為賣點，繼續圍繞曾經的主要矛盾，誘導用戶一次囤上一年用量的衛生紙、洗滌液、化妝品……這種低水平的刺激消費，不符合高質量發展的要義，成交額再高也無非是「寅吃更多的卯糧」。最終，平台急於求成、商家迫於無奈、用戶困於算計、快遞疲於奔命，過節變成了「過劫」。

（新聞來源：中央社）